Développement durable : des consommateurs aux comportements très différents

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En partenariat avec l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe), le cabinet de conseil Ethicity, spécialiste en stratégie de développement durable, a réalisé un classement des différents types de consommateurs. Une typologie basée sur leur sensibilité aux enjeux environnementaux.

Deux mois après le lancement de l'expérimentation de l'affichage environnemental par le ministère de l'Ecologie et du Développement durable, le cabinet de conseil Ethicity a mené en partenariat avec l'Ademe une étude visant à "mesurer de l’intégration du développement durable" dans le comportement des consommateurs, explique le cabinet dans un communiqué. Une typologie différenciant huit catégories de consommateurs, et trois familles de comportements, a ainsi été établie.

- Appartenant à la famille "Déni", les "minimiseurs" sont les plus nombreux. Ils représentent 17,9% des consommateurs, et considèrent le développement durable comme une contrainte, quand "l'enjeu majeur pour eux est la reprise de la croissance économique", explique l'étude.

- Dans la même famille, ils sont presque aussi nombreux (17,2%), à avoir été classés dans la catégorie "consophages". Des consommateurs, qui vivent "dans une situation de peur et de stress dans la vie quotidienne et qui aime dépenser. La consommation a une fonction de "consolation" forte, elle permet d’oublier les soucis quotidiens. Pour eux la consommation responsable est perçue comme une mode".
Deux autres familles sont distinguées :
- les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux mais "freinés par des difficultés financières", qui représentent 25% de la population,

- et enfin ceux qui souhaitent participer à un "changement pour de l'autrement", en bref, les personnes sensibles au développement durable, qui agissent en conséquence. Cette dernière famille regroupe 40% des consommateurs, contre 35% pour la famille "Déni".

De l'information et de la pédagogie

Pour chaque catégorie d'individus, Ethicity émet plusieurs "leviers du changement" qui pourraient les faire évoluer en faveur de la consommation durable. Parmi ces recommandations, l'accès à l'information et aux solutions, via des outils pédagogiques notamment, ou par le biais des nouvelles technologies. Pour les personnes les moins sensibles aux enjeux de la protection de l'environnement, l'étude conseille de leur "démontrer l’intérêt de la croissance durable de manière rationnelle". Ethicity insiste sur l'importance que peuvent avoir les étiquettes environnementales, qui se doivent d'être les plus claires et simples possibles.

Maxisciences 11/09/2011

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Affichage environnemental : le consommateur appelé à juger

Biscuits, shampoing, packs de bière ou chemise en coton : depuis le 1er juillet, plus de 150 entreprises s'essayent à l'affichage environnemental pour encourager les achats "verts", au risque de plonger les consommateurs dans une jungle de pictogrammes.

"On est les premiers à faire un test grandeur nature de cet affichage environnemental en Europe" s'est félicité mercredi la ministre de l'Ecologie Nathalie Kosciusko-Morizet devant un caddy d'échantillon de produits participant à l'expérimentation qui doit s'achever en juillet 2012.

Après trois mois d'essai de cet affichage environnemental, qui doit informer sur les impacts des produits sur le climat, l'eau, les ressources naturelles non renouvelables et la biodiversité, le ministère lançait mercredi un "testing national" du public sur son site www.consultations-publiques.developpement-durable.gouv.fr.

"On veut voir ce qui a le plus de sens, ce qui est le mieux produit et ce qui frappe le plus", a indiqué la ministre. Les entreprises seront également interrogées par voie de questionnaires. Un rapport complet d'évaluation devrait être remis début 2013 au parlement.

Le choix des pictogrammes et des affichages, que ce soit sur les produits, en rayon, en magasin ou sur les sites internets des producteurs, revient à chaque participant à cette opération. La moitié des entreprises a choisi l'internet.

On navigue ainsi entre des feuilles vertes marquées CO2, des gouttes d'eau ou des dessins de robinet selon les différents produits.

Pour la boîte de petits pois Bonduelle, par exemple, l'impact de sa fabrication sur le climat (94 grammes d'équivalent CO2 pour 100 g) est affiché en rayon sous un carré jaune avec un nuage.

shampoing et cannettes

Pour connaître celle du shampoing Garnier Ultra Doux, il faut aller sur internet. "Dans un deuxième temps on le mettra sur l'emballage car pour l'instant on n'y indique que le pourcentage de biodégradabilité parce que cela parle le plus au consommateur", explique Jean-Florent Campion chargé du développement durable chez L'Oréal.

Il rappelle "qu'un shampoing c'est 60g de C02 pour sa production alors qu'un Français moyen, lui en émet 20kg par jour."

D'autres, comme le géant du bricolage et du jardin Leroy-Merlin, affichent des notes globales pour les impacts environnementaux de leurs produits.

Les croquettes pour chien Exigence affichent un 6/10 pour l'impact sur le climat alors que le respect de la faune et la flore dans le processus de fabrication obtient 8/10.

D'autres encore se sont regroupés pour informer plus généralement, comme le Syndicat national des boissons rafraichissante SNBR, qui précise sur son site que les bouteilles plastique de 1,5l sont plus respectueuses de l'environnement (35g CO2 pour 100ml) que les cannettes (42g).

"Dans un premier temps on permet au consommateur de mieux choisir ce qui est plus protecteur de l'environnement et dans un deuxième temps on pense que le producteur va s'adapter et là il va y avoir une compétition positive entre les producteurs", a souligné la ministre.

Actuellement l'expérimentation ne concerne que les produits français mais "la Commission européenne est très intéressée", selon elle.

Le fait d'être pionnier en Europe va permettre aux producteurs français "d'orienter les critères de choix lors de la mise en place d'un dispositif européen", a-t-elle ajouté en notant que c'est mieux "que de se faire imposer ensuite une réglementation européenne".

Sciences et Avenir 05/10/2011